爸爸糖聯(lián)動《唐探1900》 探索跨界共贏方法論
春節(jié)檔電影市場是品牌必爭之地，2025年春節(jié)票房一路飄紅，刷新了中國影史春節(jié)檔票房和人次紀錄，各大品牌的流量爭奪戰(zhàn)如火如荼。在此背景下，國民烘焙品牌爸爸糖吐司面包（以下簡稱爸爸糖）攜手《唐探1900》，巧妙切入春節(jié)檔電影市場，通過多維聯(lián)合營銷，將“烘焙+電影”的跨界合作模式推向新高度。從線上創(chuàng)意傳播到線下主題包店，從粉絲福利到專場觀影，這次合作不僅是一場品牌曝光，更是新消費時代品牌與IP共創(chuàng)的成功探索。
特邀合作伙伴 品牌與IP的雙向選擇
爸爸糖是《唐探1900》的特邀合作伙伴，這次合作看似偶然，實則是一場雙向奔赴的必然。其品牌負責人表示“比咖位更重要的是契合度”。
作為國民級懸疑喜劇IP，唐探系列電影以其“燒腦+歡樂”的特質(zhì)，吸引了大量20-40歲的都市白領(lǐng)及資深中產(chǎn)，這和爸爸糖核心消費群體的重合度很高。《唐探1900》作為系列前傳，通過講述1900年的美國舊金山“唐人街神探”的探案之旅，笑中有淚的闡述了中國人自強不息的探索和對于公平正義的執(zhí)著。這種探索和執(zhí)著，與爸爸糖深挖烘焙領(lǐng)域、持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品、“用爸爸的標準做一片好吐司”的精神內(nèi)核產(chǎn)生了共鳴。
數(shù)據(jù)顯示，唐探系列前作累計票房超87億元，觀影人次超2億，其強大的流量效應與爸爸糖“國民烘焙品牌”的定位高度契合。爸爸糖全國超500門店及全渠道的千萬粉絲，則能為影片帶來持續(xù)流量。不僅如此，片方還看中了爸爸糖連續(xù)六年深耕影視IP合作的豐富經(jīng)驗。從《銀河補習班》到《我和我的祖國》，從《攀登者》到《飛馳人生2》，從《抓娃娃》到《大頭兒子6》……爸爸糖已形成一套成熟的“內(nèi)容共創(chuàng)”方法論。
構(gòu)建營銷體系 從線上到線下場景體驗
“吃爸爸糖吐司，看唐探1900”，爸爸糖與唐探首度合作，力求突破傳統(tǒng)影視植入硬告的方式，通過場景共生，將品牌和產(chǎn)品自然融入到電影消費場景。經(jīng)多次腦暴，雙方共同商定了線上線下宣傳策略，構(gòu)建“產(chǎn)品-內(nèi)容-體驗”三位一體的立體營銷體系。
成為特邀合作伙伴后，爸爸糖立馬在線上啟動自媒體矩陣傳播。微信、小程序、微博、小紅書、抖音直播間、門店社群等爸爸糖官方平臺，同步推出“探案贏票”活動，粉絲化身為“唐人街神探”通過解密贏取電影票。自媒體平臺上，品牌持續(xù)發(fā)布爸爸糖IP糖爸爸接到神秘劇本，唐探演員喊話爸爸糖粉絲、影院轉(zhuǎn)場等創(chuàng)意內(nèi)容，與片方的微博聯(lián)動更是引發(fā)熱議。其線上內(nèi)容遵循“懸念前置-場景共鳴-福利轉(zhuǎn)化”的傳播鏈路，播放量不斷走高。
線下渠道的深度激活同樣值得關(guān)注。爸爸糖在全國篩選出6家門店進行主題包店，包頭九原萬達店、無錫融禾花苑店等門店，通過系統(tǒng)物料將烘焙空間轉(zhuǎn)化為電影場景。同時，全國超500家門店的電視機滾動播放官宣視頻和海報，形成強大的線下曝光矩陣。不僅如此，繼1月底，爸爸糖受邀到北京參加唐探十周年生日會，給主創(chuàng)團隊帶去美味吐司后，2月15日爸爸糖還在總部所在地無錫舉辦《唐探1900》專場觀影會，請粉絲免費觀影。活動現(xiàn)場，設(shè)置有“解謎互動區(qū)”，孩子們參與游戲即可贏取合作海報上的豬肉脯松松吐司。粉絲李女士表示：“整場電影，我家娃一直在說好看、好香?！边@種“線上引流+線下體驗”的模式，“觀影+味覺記憶”的場景構(gòu)建，不僅提升了品牌聲量，更能實現(xiàn)從流量到銷量的有效轉(zhuǎn)化。
新消費時代 爸爸糖跨界營銷方法論
艾媒咨詢報告顯示，2024年中國烘焙食品零售市場規(guī)模為6110.7億元，但同質(zhì)化競爭導致行業(yè)淘汰率高，聯(lián)名IP產(chǎn)品受青睞。
爸爸糖與《唐探1900》的聯(lián)合營銷，為新消費時代的品牌和IP跨界營銷提供了范本。其核心在于，精準的IP價值匹配，突破流量收割的傳統(tǒng)贊助思維，通過內(nèi)容共創(chuàng)實現(xiàn)“價值共生”的雙向賦能。電影IP獲得場景化落地載體，品牌則借助內(nèi)容勢能提升情感溢價。這種共生關(guān)系在注意力碎片化時代顯得尤為重要。據(jù)CTR監(jiān)測，具有情感聯(lián)結(jié)的品牌記憶度比普通廣告高3.2倍。
在行業(yè)普遍追求爆款速成的當下，爸爸糖的“影視IP長線運營”戰(zhàn)略顯得尤為獨特。自《銀河補習班》合作起，六年間，爸爸糖建立起“IP篩選-產(chǎn)品研發(fā)-場景打造-數(shù)據(jù)沉淀”的全鏈路體系。其案例揭示出新消費時代，品牌穿越周期的關(guān)鍵：將IP合作從營銷戰(zhàn)術(shù)升級為戰(zhàn)略級共創(chuàng)。通過與頭部影視作品的持續(xù)綁定，品牌不僅獲得流量曝光，更在消費者心智中建立起“文化傳播者”的認知，引發(fā)情感共鳴，進而轉(zhuǎn)化成銷量。
截至發(fā)稿，電影《唐探1900》還在熱映，總票房已突破32億，而爸爸糖豬肉脯松松吐司也在熱賣。隨著Z世代成為消費主力，品牌營銷正在經(jīng)歷從“功能滿足”到“情感共鳴”的轉(zhuǎn)變，品牌競爭已進入“價值觀輸出”階段。爸爸糖通過“烘焙+電影”跨界合作的持續(xù)深耕，不僅完成了消費場景的擴容升級，更在激烈競爭中開辟出差異化的品牌護城河。這種以內(nèi)容重塑消費場景的能力，或?qū)⒊蔀樾孪M品牌比拼的核心競爭力。
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